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Jugendliche via Marketing anzusprechen, ist heutzutage keine leichte Aufgabe. Denn der zunehmende Einsatz des Internets hat bei den Unter-30-Jährigen zu einem stark veränderten Medien-Nutzungsverhalten geführt, stellte Bernhard Heinzlmaier, Vorsitzender des Wiener Instituts für Jugendkulturforschung, bei einer Diskussion im Rahmen der APA-E-Business-Community gestern, Donnerstagabend, in Wien fest. Gerade in dieser Zielgruppe ziehe der technologische einen kulturellen Wandel nach sich.

Dieser Umstand lasse sich darin festmachen, dass die traditionellen Medien wie TV oder Print zunehmend in den Hintergrund rücken „Alles, was Fernsehkanäle anbieten, kann auch online abgerufen werden", so Heinzlmaier, der in diesem Zusammenhang von einem neuen Kulturtypus spricht. Heute würden nicht mehr die Jüngeren von den Älteren lernen, sondern umgekehrt.

Bei der Mediennutzung gehe es verstärkt um Selbstgestaltung, der Jugendliche ist „mehr Produzent als Rezipient". Zudem zeigen sich große Unterschiede zwischen den sozialen Schichten und den Geschlechtern. Aktive User seien eher in der Mittel- und Oberschicht beheimatet, sozial benachteiligte Gruppen würden Medien eher eskapistisch nutzen.

Während Frauen einen rationalen Zugang zum Thema Neue Medien wählen, sei dieser bei Männern emotional ausgeprägt. Dadurch gingen bei den männlichen Usern soziale Grundtechniken verloren, d.h. deren Leben drehe sich oft nur mehr ausschließlich um Computer & Co. Heinzlmaier hielt aber auch fest, dass es seit rund eineinhalb Jahren in der Mittelschicht auch eine gegenläufige Richtung gebe, sprich eine „Tendenz gegen die technische Kälte".

Auf das Markting umgelegt bedeutet dies eine Vielzahl an gegenwärtigen Trends. So gibt es eine starke Tendenz zur bildzentrierten Kommunikation, Slogans werden kaum mehr rezipiert. Zudem zeigen sich Jugendliche heutzutage mehr emotional als rational, außerdem wünschen sie sich mehr „Dekomplizierung", Entscheidungen sollen ihnen abgenommen werden. Das veränderte Medien-Nutzungsverhalten führt außerdem zu einem Rückzug aus dem öffentlichen Raum.

Vielfältige Trends in der Jugendkultur ortet auch Manuel Aghamanoukjan von Gentics. Junge User würden vor allem Chats nützen, E-Mail sei da schon „out". Kritisch sieht Aghamanoukjan allerdings den Umstand, dass Jugendliche wenig über den richtigen Umgang mit Daten wissen: „Hier klafft ein Loch in der Ausbildung." Klassische Meinungsbildner hätten für die junge Online-Community wenig Bedeutung, oftmals würden Clips von Freunden weitergeleitet.

Der Trend zu Chats statt E-Mails ist auch für Martina Mekis, Leiterin von DMVÖ(Dialog Marketing Verband Österreich)-Unplugged sichtbar. Plattformen etwa auf Facebook könnten die Zielgruppen besser erreichen als ein E-Mail-Newsletter. Trotzdem seien Jugendliche nur schwierig zu erreichen: „Spots kommen von Leuten, die an der Zielgruppe nicht dran sind." Daher seien zunehmend auch junge Werbefachleute gefragt und gefordert.

Für Dieter Zirnig, Country Web Manager bei Hewlett-Packard (HP), findet Web 2.0 vor allem in Unternehmen mehr Zuspruch. Dort würden Hierarchien wegfallen, die Grenzen zwischen privat und beruflich verschwinden. Im Marketing sei daher vernetztes Denken notwendig, das Schlagwort laute „Blogs statt Folder". Das Bewusstsein für wichtige Informationen werde geschätzt, obwohl heute im Netz die Kommunikation sehr oberflächlich sei und Inhalte kaum hinterfragt würden.

Dass der Umgang mit Hierarchien für Jugendliche immer schwieriger wird, glaubt auch Karl Gorz, Produktmanager von Kapsch CarrierCom. Dank Skype und Konsorten werde die Kommunikation in den Betrieben zunehmend personen- und weniger unternehmenszentriert. Die Ursache für Kommunikation ist grundsätzlich von Medien und Technologien unabhängig, neue Techniken würden aber die Kommunikation im Allgemeinen verstärken.

Der gesellschaftliche Wandel in den jungen Zielgruppen sei vor allem vom Fernsehbereich - Stichwort Video on Demand (VoD) - verschlafen worden, hielt Aghamanoukjan fest. Die Inhalte blieben zwar gleich, nur die Kanäle ändern sich. Ähnlich argumentiert auch Heinzlmaier: „Kein Medium wird verschwinden, es kommen nur neue hinzu und der Mix ändert sich." Trotz aller Technikeuphorie sollte aber eine kritische Perspektive gewahrt werden. Gorz hingegen erwartet eine starke Veränderung besonders im Mobilfunk-Segment, heutige Anbieter werde es in fünf bis zehn Jahren nicht mehr geben. Außerdem seien die Kanäle schon jetzt entscheidender als der Inhalt.

Knapp 20 Jahre nach der Ostöffnung sind die Unterschiede bei der Telekommunikations-Nutzung im Vergleich zu Westeuropa noch immer eklatant. So hat in Rumänien nur jeder vierte Haushalt einen Festnetzanschluss.

Rumänische Handynutzer telefonieren gerade mal halb so viel wie Österreicher, der Umsatz pro Kunde liegt bei rund 10 Euro monatlich, hierzulande sind es knapp 30 Euro. Nach wie vor kämpfen die osteuropäischen Länder mit einer schlechten Infrastruktur, überbordender Bürokratie und mangelndem Marketingwissen, ergibt eine Studie von Roland Berger Consultants und UniCredit.

Die geringe Anzahl von Telefonen in den Haushalten - selbst in Ungarn sind es weniger als 50 Prozent, in Tschechien gar weniger als ein Drittel -  verhindert dringend notwendige Investitionen in die Festnetzinfrastruktur und hemmt somit auch den volkswirtschaftlich wichtigen Ausbau der Breitband-Internetversorgung.

Im Mobilfunk wiederum regiert - wie in Österreich - ein harter Preiskampf, der die Kunden noch stärker vom Festnetz weg lockt. Wobei im Handybereich nur die richtig gut punkten konnten, die im Hintergrund einen westeuropäischen Konzern haben - wie etwa Telefonica O2 in Tschechien oder Orange in Polen. Besonders erfolgreich ist auch Telekom Srbija, allerdings herrscht in Serbien im Mobilfunk noch ein Monopol.

Was heute Internetnutzer rund um die Welt zur Verzweiflung treibt, könnte schon bald auch beim Telefonieren zur Plage werden: Unerwünschte Werbebotschaften erreichen immer öfter nicht mehr nur die Mailbox, sondern auch das Ohr des Konsumenten. Telefonwerbung hat in letzter Zeit zugenommen und ein Ende dieser Entwicklung ist nicht in Sicht, sind Experten überzeugt.

Der Trend zur Internettelefonie könnte dieses Problem sogar noch verschärfen. Denn dadurch wird es möglich, dass Computer Tausende Personen pro Minute kostengünstig anrufen und ihnen Werbenachrichten vorspielen. "Sinkende Preise für die Internettelefonie werden dafür sorgen, dass sich Spam over Internet Telephony (SPIT) in Zukunft genauso stark ausbreitet wie E-Mail-Spam", prognostizieren die Experten von Steria Mummert Consulting.

In Österreich bemerkt man davon anscheinend noch nichts. Beim Kabelnetzbetreiber UPC ist SPIT "eigentlich überhaupt kein Thema" und beim Internetprovider Silver Server "ist das Problem noch nie aufgetaucht, das sehen wir entspannt". Derzeit sei die Gefahr noch sehr gering und die Fälle extrem selten, meinte auch Josef Pichlmayr, Geschäftsführer des österreichischen Software-Unternehmens Ikarus, im Gespräch mit den APA-OnlineJournalen.

"Solange man mit traditionellem Spam noch Geld verdienen kann, ist das wenig lukrativ.  Wir registrieren aber Versuchsballone in diese Richtung", so Pichlmayr, der SPIT als "hippes Thema" bezeichnet. Sollte sich Internettelefonie neben dem Unternehmensbereich auch bei den Konsumenten weiter verbreiten, werde die Gefahr durch die steigende Attraktivität für Angreifer zunehmen.

Anrufe und Faxe zu Werbezwecken sind zwar ohne vorherige Einwilligung des Teilnehmers laut Paragraf 107 des Telekommunikationsgesetzes (TKG) 2003 unzulässig und verwaltungsbehördlich strafbar. Die Eindämmung durch Gesetze hat bei Spam über Internettelefonie aber nur geringe Erfolgsaussichten, meint Steria Mummert Consulting. Die Anbieter müssten vielmehr eigene Schutzmaßnahmen gegen die lästige Telefonwerbung entwickeln.

Rund 48 Prozent der Österreicher können in ihrem Haushalt auf einen Laptop zurückgreifen. Vor einem Jahr waren es erst 39 Prozent, ergibt der aktuelle "Austrian Internet Monitor". Besonders beliebt sind die tragbaren Computer bei den Unter-30-Jährigen, von denen zwei Drittel über einen Laptop verfügen. Bei den Über-70-Jährigen sind es hingegen nur 12 Prozent.

Unterschiede gibt es auch im Nutzungsverhalten: Wer einen mobilen Rechner nutzt, kauft und bucht öfter im Web und greift stärker auf aktuelle Nachrichten sowie Informationen im Internet zurück. Außerdem werden Networking-Plattformen und Online-Lexika häufiger angesurft.

Die Österreicher verwenden die tragbaren Computer allerdings vor allem zu Hause. "Man sieht den Laptop als platzsparende und flexible Alternative zum Stand-PC, doch der mobile Einsatz der tragbaren Computer außerhalb der eigenen Wohnung ist noch keine Selbstverständlichkeit", so Bertram Barth, Geschäftsführer von Integral Marktforschung.

Eine estnische Firma hat ein System entwickelt, mit dem die Bewegungen von Touristen nachgezeichnet und statistisch erfasst werden können. Als Basis dienen Daten von über 30 Millionen in Estland verwendeten ausländischen Sim-Karten, die die Firma Positium LBS vom größten estnischen Handy-Betreiber EMT angekauft hat. Das System richtet sich vor allem an Tourismus-Gemeinden und Regionen, die damit ihre Angebote optimieren könnten.

Laut Positium-Geschäftsführer Margus Tiru hat es bereits einen Testlauf in Finnland gegeben. Kontakte bestehen aber auch nach Österreich, unter anderem mit Georg Gartner, Professor für Kartographie und Geo-Medientechnik an der TU Wien. Gartner bezeichnete das estnische Projekt gegenüber der APA als "sehr interessant". Durch das System könne man erstmals feststellen, wo und wie lange sich Touristen in einem Land aufhalten. Neben dem Tourismus könnte das System laut Gartner auch etwa in der Verkehrsplanung - zum Beispiel für die differenzierte Messung von Verkehrsaufkommen - verwendet werden.

Laut einem der Gründer von Positium LBS, dem Geographieprofessor Rein Ahas von der Universität Tartu, wird derzeit auch die Durchführung eines gemeinsamen Projekts mit der Forschungsgesellschaft des Landes Salzburg, Salzburg Research, geprüft. Nähere Angaben dazu wollten weder Ahas noch Karl Rehrl von Salzburg Research machen. Rehrl zufolge wurde lediglich ein Projektvorschlag eingereicht. Mitte August soll sich entscheiden, ob das Projekt tatsächlich realisiert werden kann.

Inmitten eines Sommers, der auch innenpolitisch heiß zu werden verspricht, treffen sich auch heuer wieder Experten zu hochrangig besetzten Gesprächsrunden im Tiroler Bergdorf Alpbach. Die Technologiegespräche stehen unter dem Motto "Wahrnehmung und Entscheidung in Wissenschaft und Technologie" und finden von 21. bis 23. August statt.

Neben prominenten Wissenschaftern aus Europa und den USA sowie mehreren österreichischen Regierungsmitgliedern werden auch vier Nobelpreisträger erwartet: Der Chemiker Jean-Marie Lehn von der Universite Louis Pasteur (Straßburg) bzw. dem College de France (Paris) und die Physiker Peter Grünberg (Forschungszentrum Jülich), Wolfgang Ketterle (Massachusetts Institute of Technology) sowie Gerard 'tHooft vom Spinoza Institut der Universität Utrecht haben ihr Kommen zugesagt.

SERVICE: Das Europäische Forum Alpbach ist im Internet unter http://www.alpbach.org/ zu finden.

Ziel der E-Business-Community von APA-MultiMedia, dem Partner für multimedialen Content und redaktionelles Outsourcing, ist es, im Rahmen monatlicher Treffen mit Präsentationen über Innovationen und Markttrends sowie Podiumsdiskussionen ein schlagkräftiges Netzwerk für erfolgreiches E-Business durch Erfahrungs- und Informationsaustausch zu schaffen.

Die Partner-Unternehmen der APA-E-Business-Community sind:

- ANECON Software Design und Beratung GmbH www.anecon.com

- Capgemini Consulting Österreich AG www.at.capgemini.com

- diamond:dogs webconsulting GmbH www.diamonddogs.cc

- DIMOCO Direct Mobile Communications GmbH www.dimoco.at

- DMVÖ Dialog Marketing Verband Österreich www.dmvoe.at

- economyaustria economyaustria.at

- Gentics Software GmbH www.gentics.com

- Hewlett-Packard www.hp.com/at

- IT Solution GmbH www.itsolution.at

- Kapsch CarrierCom AG www.kapsch.net

- Microsoft Österreich www.microsoft.com/austria

- NAVAX Consulting AG www.navax.at

- NextiraOne www.nextiraone.at

- SER Solutions Österreich GmbH www.ser.at

- Telekom Austria www.telekom.at

- WirtschaftsBlatt www.wirtschaftsblatt.at

- Wirtschaftskammer Österreich www.wko.at

- APA-MultiMedia multimedia.apa.at